В журнале "Генеральный директор" вышла наша статья "Как получить наибольшую отдачу от рекламы в Интернете"


Реклама в Интернете становиться одним из наиболее удобных и востребованных инструментов повышения эффективности бизнеса. Она используется в различных сферах деятельности, на рынках b2b и b2c. То, что она может дать хорошие результаты очевидно. Основной вопрос заключается в том, какой вид Интернет-рекламы выбрать и как использовать этот инструмент для получения наибольшего эффекта.

Интернет-реклама набирает обороты

2006 год ознаменовался бурным ростом рынка Интернет-рекламы. Объем рынка онлайновой рекламы (без учета контекстной) вырос с 60 до 100 млн долларов, а согласно данным, опубликованным компаний Яндекс и Бегун, объем российского рынка контекстной рекламы в 2006 году составил $110 млн. Таким образом, в целом рынок интернет-рекламы в России (медийная + контекст) составил в прошлом году $210 млн.

Способы рекламы в Интернете

По такому показателю как «цена перехода на Интернет-ресурс – проведение сделки» рекламу в Интернете можно разделить на следующие три группы:

1. Контекстная реклама: объявления, текстовые строки, появляющиеся в результате запроса информации в поисковиках (как правило, в верхнем правом углу страницы).
2. Медийная реклама: всевозможные баннеры («растяжки», «всплывающие баннеры», «видео-реклама» и т. д.).
3. PR-мероприятия: все, что связано с нерекламными методами воздействия: пресс-релизы, промо-сайты, онлайн-конференции, вирусный маркетинг.

Какой вид Интернет-рекламы выбрать

Инструменты продвижения следует выбирать в зависимости от бюджета и целей рекламной кампании. Ведь, одно дело продавать надувные кровати, другое – элитное жилье, яхты или двигатели для сельскохозяйственной техники. Для выбора походящего канала Ваши специалисты по маркетингу должны в первую очередь знать целевую аудиторию компании (или ее продукта), и понимать какие каналы коммуникации ей наиболее близки (составить портрет аудитории Вашего региона Вам помогут данные, приведенные в таблице Состояние Рунета).

Выбирая тот или иной вид рекламы, Ваши маркетологи должны иметь в виду, что контекстная реклама хорошо работает для привлечения «горячих клиентов» – которые уже ищут определенные товары или услуги в Интернете. Например, если пользователь набирает в Яндексе словосочетание «установить пластиковые окна», то в большинстве случаев это означает, что он хочет установить себе в квартиру или офис новые окна. Это потенциальный покупатель, который через несколько минут после перехода на сайт рекламодателя, может стать реальным заказчиком. Как правило, цена перехода на Ваш Интернет-ресурс в контекстной рекламе самая низкая. Правда, за исключением некоторых отраслей.

Кроме того, у рекламодателей вызывает сомнения и дискуссия между сторонниками контекстной рекламы и поисковой оптимизации2. Первые утверждают, что контекстная реклама – это гибкий и эффективный способ увеличения продаж, а оптимизация не дает 100% гарантии, что именно ваш сайт попадет на первые места в результатах поиска. В ответ, специалисты рассказывают о возможности «скликивания» контекстных объявлений и о том, что оптимизация «выйдет дешевле».

Медийная реклама, в отличие от контекстной, не обеспечит моментального роста продаж, но при этом позволит повысить узнаваемость бренда. В целом, цена перехода на сайт в медийной рекламе выше, чем в контекстной. Поэтому во многих случаях ее следует использовать, когда исчерпаны возможности контекстной. К примеру, решения о крупных покупках во многих семьях принимают жены. Согласно исследованиям, решение о том, брать или не брать кредит и переезжать ли в новую квартиру, обычно принадлежит женщине. Поэтому, в рекламе недвижимости и услуг кредитования важно ориентироваться и на мужскую, и на женскую аудиторию. Так, Вы можете разместить баннерную рекламу на женских сайтах. При этом, не стоит акцентировать внимание на «наличии удобных подъездных путей». Лучше создать красивый промо-сайт, эффектные баннеры и сделать акцент на «свежем воздухе» и «детских секциях».

PR-мероприятия подразумевают работу на долгосрочную репутацию компании и формирование лояльности клиентов. Скорее это не реклама, а инвестиции в развитие компании, что не предусматривает прямого роста продаж. Цена перехода здесь еще выше.
Для наглядности рассмотрим различные варианты выбора вида рекламы on-line.

Повышение продаж при различных рекламных бюджетах

Кейс 1. Рекламный бюджет 60 000 рублей в месяц

Предположим, компания занимается реализацией погрузчиков, штабелеров, электрокаров, снегоуборщиков. Рекламный бюджет 60 000 рублей в месяц. Спрос на спецтехнику специфический, поэтому рекламировать погрузчики при помощи баннерной рекламы с охватом большой аудитории неразумно.

Решение: Нужна точечная реклама, поэтому выбираем контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс, Рамблер, Апорт, Google. Она обеспечит максимальный контакт с целевой аудиторией, ищущей в поисковых системах информацию по спецтехнике. Также контекстная реклама даст возможность контролировать рекламную активность в Интернете в зависимости от погодных условий, наличия товаров на складе, особенностей бизнес-процессов в компании.

Кейс 2. Рекламный бюджет – 500 долл. США

Небольшое агентство недвижимости занимается продажей квартир. Рекламный бюджет 500 долларов (всего). В условиях ограниченного рекламного бюджета смысла в баннерной рекламе или размещении «витрин» на тематических порталах нет.

Решение: здесь тоже стоит воспользоваться контекстной рекламой, например, выбрав в качестве ключевых слова «новостройка Мытищи» или «квартира молодежная». Кроме того, Ваши маркетологи могут использовать основные возможности для бесплатной рекламы – это регистрация во всевозможных бесплатных базах данных и на досках объявлений. Естественно отклик от такой активности будет невысокий, но ведь это «бесплатная» реклама – может и повезет!

Кейс 3. Рекламный бюджет 5 000 – 10 000 долл. США в месяц

Допустим, крупное агентство недвижимости реализует жилой комплекс. Рекламный бюджет 5000 – 10 000 долларов в месяц. В отличие от предыдущего случая следует сделать упор на размещение баннерной рекламы5 и так называемых «витрин» на тематических сайтах. Стоимость контекстной рекламы в тематике недвижимость уже достигла своего потолка – переход на Ваш сайт может стоить и 5 у. е. Поэтому крупному рекламодателю зачастую выгоднее размещаться на тематических ресурсах. Они позволяют привлечь тех же целевых клиентов, что и контекстная реклама, но по более низким ценам, а большие рекламные бюджеты и работа с профильными рекламными агентствами позволяют получить значительную скидку.

Решение: рекламный бюджет агентства недвижимости может выглядеть следующим образом:

– 40% медийная реклама и «витрины». Здесь Вашим специалистам по маркетингу или рекламе следует определить цену перехода с каждого из порталов, а затем по данному показателю отобрать оптимальные ресурсы;
– 20% контекстная реклама;
– 20% поисковое продвижение (оптимизация);
– 20% вирусный маркетинг и PR (это работа «засланных казачков» на форумах и блогах, создание промо-сайтов, вирусного видео). Такой маркетинг позволяет добиться поставленных целей – привлечение внимания к бренду – за заметно меньшие затраты, чем традиционная реклама.

Возможности Интернет-рекламы для позиционирования компании

Интернет-реклама может быть одним из составляющих комплекса позиционирования. Если правильно ним воспользоваться, то это будет недорого и эффективно.

К примеру, доставка воды в офисы и квартиры – чрезвычайно конкурентный бизнес. Поэтому естественное желание многих руководителей – уйти в нишу «премиум». Здесь выше и цена продукта, и выручка компании. При этом, количество людей, готовых платить за качественную воду приличные деньги постоянно увеличивается, особенно в крупных городах. Но как продвигать такой продукт? Одно из решений применительно к контекстной рекламе в Интернете – продвижение товара не только по стандартным словам (такие как «доставка воды», «кулер»), но и по большому количеству запросов, связанных с тематикой «Красота и здоровье». К примеру, воду можно позиционировать как полезную для здоровья, особенно для молодых мам и спортсменов. Для этого Вашим Интернет-маркетологам нужно отобрать ключевые слова, соответствующие спортивной тематике и товарам для новорожденных. А также специально составить объявления (показываемые пользователям), которые будут пропагандировать здоровый образ жизни и употребление полезной воды.

Так, Интернет-реклама способствует не только прямому росту продаж, но и формированию определенного бренда компании.